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文：侯恬

起源：WEGO钻研院（ID：WEGOSTU）

产能多余、国内供给链调整的布景下，出海成为了不少中小企业不能不做的抉择。

尽管整个进程艰难重重，但中小企业依然能够能够经过依靠年夜企业的供给链、专一于规模较小的细分市场、和开发非抢手国度或区域，来寻觅差别化的生活空间，乃至逐渐做年夜做强。

小企业们正在海内要面临的“增量难题”比“增量市场”只多很多，包罗必需面临危险合规、资金、供给链、用工，和中外互联网平台盘剥等成绩的多重考验。

为了正在海内市场生活以及倒退，中小企业需求实现诸多工作。但今朝的状况来看，绝年夜少数中小企业关于这些成绩的认知度以及预备度都有余。

今朝的状况来看，年夜少数中小企业正在走向国内市场时，起首抉择借助电商平台，这是一个绝对简略的处理思绪。其次，外乡化——也就是可以真正融入到海内贸易生态中至关首要，这能够间接决议企业正在国内市场上的下限。最初，企业还需求正在海内构建起本人可以掌控的、足够稳定的发卖渠道，这有助于企业把握本身倒退，确保长时间竞争力。

01

靠平台：年夜少数中小企业的抉择

2023年，我外货物商业进口总值达到23.77万亿元，增进0.6%，而跨境电商进口总值升至1.83万亿元，增进了19.6%，增速远超传统外贸进口。

正在这一增进面前，中小企业施展了不成漠视的作用。跨境电商作为国际工业链与海内生产市场的桥梁，极年夜地升高了中小企业向海内进口商品的门坎，为它们开拓了更广阔的市场空间。

正在传统的外贸模式中，企业需求经验报价、定货、付款、备货、包装、报关等一系列繁琐的两头环节，这些环节不只流程复杂，账期长，并且最近几年来外贸行业还面对着原资料价钱下跌、航运用度激增、休息力老本年夜幅回升等多重应战。正在这类布景下，中小企业疲于应答复杂的流程环节，而且正在每一个环节都缺乏议价才能。跨境电商的衰亡，使小工场、小卖家可以缩小两头环节的各类耗费，商品出海的门坎被无效升高了。

别的，跨境电商还年夜幅升高了中小企业的渠道老本，无机会让企业患上以完成品牌化的打破。

传统模式下，渠道资本往往把握正在海内出口商、零售商、批发商手中，年夜企业能够经过参股或收买海内外乡企业来取得渠道劣势，而中小企业因为缺乏渠道资本，通常处于利润较低的消费加工环节，有产物却缺乏品牌影响力。现在经过Temu、亚马逊等电商平台，企业岂但可以行使网络渠道搭建线下品牌，而且可以精确收集、剖析客户信息，有针对性的进行产物开发，这岂但使患上品牌可以更无效地被海内市场认知，也极年夜地便当了品牌的国内推行。

例如深耕3D打印行业多年的创想三维，2014年最后兴办时，其次要处置OEM以及ODM定单营业，2019年入驻亚马逊后，创想三维患上以从幕后走向台前，间接对准C端生产者发力，现在公司的年支出已超越10亿元，累计出货量超越550万台，成为3D打印第一梯队品牌。

跨境电商尽管为中小企业提供了出海的时机，但也随同很多应战，此中最间接的就是平台上强烈的同业竞争。

数据起源：雨果网

雨果网的考察数据显示，2023年有58%的跨境卖家营收同比下滑，这些业绩下滑的卖家以中小卖家为主。与此同时，有73%的卖家2023年利润不增进，而局部利润增进的卖家，也是由于营收规模扩展，实际毛利率却下滑重大。

跟着电商平台入驻的卖家一直增多，卖家正在产物品质、产物多样性、营销推行、经营、订价等方面一直竞争，海内电商平台上中国商品的价钱一直走低，卖家的利润正在竞争中重大鲸吞。

经营老本的昂扬也是中小企业面对的成绩之一。以亚马逊为例，其跨境电商平台的总费率由买卖佣金、告白费以及如约效劳费三局部组成，综合费率算上去可能超越50%。

关于中小卖家而言，他们次要活泼正在Temu等国际跨境电商平台，这些平台多采纳全托管模式，尽管省去了告白费以及买卖佣金，但商家一旦退出Temu的供给链，就象征着得到了产物的订价权，只能自愿参加平台的高价竞争。2023年5月，Temu推出的全新竞价零碎曾经暗示了只有经过高价战略，卖家能力取得流量以及定单。

正在这类机制的推进下，商家不能不将价钱压至极低，红利的难度愈来愈年夜。

02

外乡化：中小企业国内化的要害

想要正在海内进行营业扩大以及产能落地，外乡化是中小企业必需走出的一步，也是中小企业真正完成国内化的要害所正在。

真正进入到其余国度展开实体运营以前，中小企业要做的工作十分多，包罗可行性剖析、市场调查、用户调研、处理法令金融成绩、文明顺应等。最初，企业可能还需求依据指标国度的实际状况，重构本人的产物以及效劳。

市场调查：

市场调查起首要做的，就是对政治危险进行评价。一些中小企业正在决议出海国度时往往会漠视政治危险，但实际上这正在出海营业中至关首要。假如有前提的话，只管即便抉择政治环境稳固，且与中国关系敌对的国度。

举例来讲，正在缅甸承平江一级水电站名目中，克钦自力武装与缅甸当局军之间的长时间缓和关系激化，招致了军事抗衡。这场抵触可怜晋级，终极克钦族人正在抵触中毁坏了一座由中国企业参加建立的水电站桥梁。假如是各种小名目，就愈加难以免各类抵触的苛虐。

别的，企业还必需深化剖析指标市场的微观经济以及行业状况。这包罗对经济后劲、人口状况、工业规划、贸易环境、行业规模、增进趋向、红利才能、生态零碎、竞争格式、相干法令法例进行绝对片面的理解。

这此中能够切入剖析的角度十分多。以上市公司的数据为例，2023年上市公司电子行业海内支出占比超越50%，家用电器、电力设施、汽车、根底化工的海内支出占比也正在30%以上，上市公司海支出占比高，反映出这些行业出海曾经做的绝对成熟以及陈规模，因而想做这些畛域的中小企业就能够思考避开支流市场，去做非支流市场。

市场调查中，实地调查是不成或缺的环节，经过实地调查，企业能力对指标市场有愈加实在的印象以及零碎性的理解，从而更好地展开营业。假如正在外地不人脉关系，付费报名参与各种调查团是比拟事实的形式。

图为沙特临沂商城组织的调查流动

用户调研：

市场调查协助企业掌握市场概貌，用户调研则间接进入了产物供应的“主体钻研”环节。用户调研的重要义务是建设明晰的用户画像，形容越精准越好。

To C企业需求整合以及污染各平台用户数据，并为用户的性别、春秋、家庭情况、生产偏向、经济气力、领取行为以及忠实度等特色打上标签。

关于To B企业来讲，指标客户群体通常比拟明晰，但中小企业正在海内做To B营业时面对的信赖危机会比拟年夜，由于国际中小企业正在海内根本不任何品牌影响力。这类状况下，除了了做到根本的诚心、耐烦之外，想方法经过外地人脸孔接触客户十分首要。

调研形式上，除了了能够经过问卷考察、访谈、媒体、钻研陈诉等常见的形式，中小企业也能够抉择海内众筹平台。海内众筹平台的用户是一群“情愿为离奇趣产物投入工夫以及精力的玩家”，缺乏资金的中小企业能够正在海内众筹平台取得最先一批“种子用户”的支持，企业能够经过平台社群直观、深度地理解用户画像，为后续的产物研发迭代以及营销打根底，使产物愈加“投其所好”，并间接取得种子用户。

处理法令以及金融成绩：

中小企业正在出海的各个阶段，都要充沛思考法令以及金融成绩。

例如，正在数据维护方面，许多国度的法令比国际更为严格。正在欧盟，集体信息的应用必需基于非法目的，并取得数据主体的明白赞同，违背规则可能面对高达2000万欧元的重罚。

别的，产物进入没有同市场前需餍足各类天分以及认证要求，规范因国度而异。例如，家用储能产物进口北美需取得UL认证，欧洲市场则需CE认证，而澳洲以及日天职别认可CEC以及JIS认证。

正在出海进程中，企业还可能面对合规以及欺诈危险。商务部的考察显示，中国进口营业的坏账率高达5%，是发财国度均匀程度的10至20倍，许多草创公司因没有相熟海内市场，正在渠道开发以及征询效劳中遭逢欺诈。一些海内"中华商会"组织也被揭发次要经过欺诈中国企业赢利，这些都要求企业正在出海时进步警觉，采取无效措施防备危险。

图为迪拜电诈团伙国际受审

文明顺应：

企业出海产物或效劳必需顺应外地文明，这触及到品牌称号、产物设计、用工等诸多方面的成绩，愈加复杂——因地而异，因国而异，因产物而异，需求高度的区分看待以及灵敏判别。

例如正在品牌定名上，国际企业喜爱冗长的英文名，如DJI，VIVO等。但正在东方，一个由字母组成的品牌，以及正在国际由笔划组成的品牌给人的观感差没有多，东方更偏向于取像facebook，microsoft这类由单词组成的品牌名，或许small door, matter of fact这样的短语，无意义又有辨识度。

产物设计上，没有同国度的偏偏好也没有同，比方日本生产者喜爱“卡哇伊”的格调，而泰西生产者则没有喜爱适度包装，偏向于承受可降解等愈加环保的资料，软件产物上泰西用户也普遍喜爱简约的页面，因而国际性能繁琐的“超等APP”，正在海内不少国度都纷歧定实用。

工作习气方面，海内以及国际也存正在显著的差异，这关于雇佣外地员工来讲象征着各类百般的成绩需求顺应。正在巴西，员工每一年的工资增进遭到法令维护；正在泰西，圣诞节法定假期虽为15天，但外地普遍习气提前一周开端假期，实际上可能有22天；越南外地劳工法例定天天最多加班两小时，且必需给加班费……

总之，正在推动外乡化时，企业不成防止地要应答泛滥复杂成绩。鉴于这些成绩可能耗费中小企业年夜量的精力以及资本，行使第三方效劳公司的业余才能没有失为一个好的抉择。

海内员工治理是出海企业面临的普遍难题

重构产物与效劳：

通过市场调研以及文明顺应的工作后，企业有须要依据调研后果调整其产物以及效劳，以从中国市场的惯性思想中跳出，顺应海内市场的详细需要。

以快餐品牌必胜客为例，它正在美国主打快餐以及手撕披萨，而正在中国，因为遇上中餐的普及期，将披萨以及其余餐品调整成正餐方式，提供刀叉享受，以投合外地生产者关于披萨等中餐的固有判别。国际企业方面，泡泡玛特会依据没有同国度以及地域的文明特征，推出如加拿年夜的枫叶款以及日本的招财猫款手办等特征、定制化产物。

面临从国际市场到海内市场的转变，企业起首应该意识到市场环境、竞争敌手和用户的言语、风俗以及审美等方面与国际相比的微小差别，而后能力以此心态进行各种调整工作。一套产物或效劳无奈餍足一切市场的需要，内陆化战略以及灵敏调整是企业胜利出海的要害。

03

建设渠道：确保长时间竞争力

中小型企业特地是产业制作类的小企业，受害于成熟的电商渠道，但同时也受困于这类渠道。

除了了强烈的同品类竞争以及需求付出的昂扬的营销用度，跨境电商平台对立的界面以及规定，会招致商家的品牌共性模胡化，商家很难经过跨境电商突出本人的产物特征、品牌文明，这限度了卖家的共性化倒退以及产物、品牌的长时间竞争力。

别的，因为生产者数据把握正在平台手中，企业正在应答市场变动时的自立性以及灵敏性城市遭到限度，翻新才能被制约。即便领有优质的产物以及殷勤的效劳，企业也难以解脱“卖家”、“商家”的标签，无奈从这些跨境平台中锋芒毕露，更无奈正在国内市场中安身。

现实上，海内生产者对电商购物的依赖其实其实不像国际那末重大，除了了电商以外，海内用户普遍喜爱正在线下选购，或许正在年夜的交际平台以及搜寻引擎上经过自力站下单购物。同时，因为信誉领取体系欠缺，海内用户其实不担忧正在一些自力平台上购物的平安成绩，这就象征着中小企业正在经过跨境电商实现出海的第一步当前，另有年夜量的自建渠道的空间。

即使是经过传统跨境商业渠道出海的中小企业（甚至于一些年夜企业），实际上正在海内也其实不能自力掌控发卖渠道，被外地经发卖以及渠道管制发卖命根子的状况习以为常。

据雨果的调研显示，以后有22%卖家曾经以及海内线下渠道协作，36%的卖家方案正在2024年拓展线下渠道。同时，不少卖家这两年都没有止正在一个电商平台发卖，多平台规划的趋向愈来愈显著。显然这是一个被认同的明白趋向，尽管今朝来看，各人能做的事件还绝对无限。

除了了跨境电商这个最规范化的平台之外，中小企业想建设渠道还能够思考如下形式：

1.建设自力站。自力站相似于企业本人的“官网”，经过自力站，企业能够100%把握用户的行为以及生产数据，是企业强化品牌抽象、晋升利润的首要阵地。但自力站建立之后根本没有会有天然流量，后期引流较为艰难，需求较高的营销投入，尤为是以及google、Facebook、Tiktok等国内化互联网平台之间的付费协作。自力站关于中国的中小企业来讲还比拟生疏，应用率其实不高，但正在品牌力较强的精品卖家中的发卖额占比逐年晋升。企业正在电商平台建设肯定无名度当前能够思考这类模式，特地是正在海内市场。

2.进入商超便当店。进入无名商超以及便当店是To C中小企业晋升线上品牌无名度的无效路子。但退出Walmart、家乐福、7-eleven等连锁商超门坎较高，且触及产物品质、市场后劲等多维度评价，中小企业能够思考先经过线上平台积攒精良的市场体现，以添加线下入驻的会谈力。

3.自营门店或体验店。对品牌更为注重的企业能够抉择正在海内开设品牌门店或体验店，但这类形式对资源气力以及治理才能都有肯定要求，且店员治理是一浩劫题，需求企业提前调查指标市场的相干法令法例，尊重外地人的职业习气。

4.参与海内展会，对接间接客户。做To B营业的中小企业正在建设营销网络的初期能够经过参与海内展会接触外地间接买家（而没有是渠道商），并正在这个进程中找到合适的海内经销商或许代办署理，经过产物推行来逐渐建树企业抽象，和进步品牌无名度。

04

写正在最初

以后，中小企业正站正在出海的风口浪尖。若何正确意识这此中的危险以及时机，关于中小企业主来讲长短常首要的。

若何正在昂扬的经营老本下找到商机，维持利润，若何正在复杂的国内环境中持重前行，而没有是一脚踏进一条没有晓得深浅的河道，是中小企业需求沉思的成绩。

仅仅依托跨境平台是不敷的。中小企业要想正在海内市场站稳脚根，就必需做到外乡化，同时踊跃探究建设本人的发卖渠道，以更好地把握市场自动权，晋升长时间竞争力。这是一个正确的趋向，同时也是一个面临更多危险以及压力的进程。

中小企业主需求付出十分多的致力，思考诸多成绩，才无机会顺遂泊岸。但无论怎么，可以正在国内舞台上绽开荣耀，博得寰球生产者的认可与信赖。都是不少守业者所朝思暮想，并甘心为此投入以及就义的。不少时分这更像是一种使命，而非仅仅性价比或运营平安性的考量。

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