> 盈余上亿又举债，跨界百战百胜：从小喝到年夜的“北方黑芝麻糊”，还能回来吗？ | Foodaily逐日食物 让食物翻新触手可及！ 首页 快讯 资讯 流动 逐日新品 创博会2024 专栏 专题 寻求报导 Thinking钻研院 企业效劳 会员效劳 搜寻 盈余上亿又举债，跨界百战百胜：从小喝到年夜的“北方黑芝麻糊”，还能回来吗？ 快刀财经 2024.07.11 从小喝到年夜的北方黑芝麻糊怎样没人买了？

文：朱末

起源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

“黑芝麻糊哎——一缕浓香，一缕暖和，北方黑芝麻糊。”一名母亲挑着担子，走街串巷卖黑芝麻糊的画面，是有数人难忘的童年回想。

那股浓烈的芝麻香，似乎可以穿透屏幕，让电视机前的孩子们垂涎三尺。跟着告白的叫卖声，北方黑芝麻糊一炮而红，不只跻身天下驰名品牌行列，更正在几代人的生存中陪同了整整40年。

但是，正在时代的海潮中，北方黑芝麻糊的光环逐步暗淡、隐没。前没有久，北方黑芝麻团体发布了往年一季度财政陈诉，财报显示，正在陈诉期内，北方黑芝麻完成业务支出4.59亿元，同比下滑25.7%；净利润319.79万元，同比缩小69.12%。

因为支出年夜幅减降，盈余继续扩展，也惹起了厚交所的存眷。5月18日，北方黑芝麻团体公布布告确认，会于将来实现对2023年年报问询函的回答。

而正在此前，厚交所曾经针对北方黑芝麻的2022年、2021年和2020年上半年以及2018年年度陈诉中提出了多项疑难，包罗公司营收与净利润变化趋向差别、电子商务营业及新动力营业等方面。

尽管正在国际全体糊类食物行业中，北方黑芝麻的市占率仍然抢先，但由于入行门坎低、市场规模无限，北方黑芝麻糊的倒退曾经迫近天花板。一些更年老的食补品牌也正在一直强占市场，对北方黑芝麻糊构成打击。

内忧内乱下，北方黑芝麻团体曾屡次测验考试包围，前后进军电商市场、策略规划医疗行业等，但是，北方黑芝麻并未能改变颓势。

虽然跨界倒退遭逢波折，北方黑芝麻仍然执着，正在2023年4月涉足了新动力畛域，乃至不吝向银行存款22亿投资储能锂电池倒退，时至昔日，名目却因各类缘由而阻滞。

眼看“画风”垂垂跑偏偏的北方黑芝麻，正在“糊”的路上越走越远。咱们从小喝到年夜的“北方黑芝麻糊”，还能回来吗？

01

占尽地利天时人以及

黑芝麻糊风行天下

1984年，一个如火如荼的年份。

这一年，不只是邓小平初次北方说话宣布之年，也是驰名的“中国公司元年”。中国企业品牌万科、海尔、联想、TCL、娃哈哈和已经发明有数绚烂的健力宝，都是降生正在这一荡漾布景下。

风起于青萍之末，正在广西容县城郊一个叫荔枝根之处，韦清文、李汉荣、李汉代三人倾尽一切，拼集出3万元，正在一座只有100多平米的土坯屋子里，办起了北方儿童食物厂，这恰是北方黑芝麻团体的前身。

一开端，北方儿童食物厂主打的是婴幼儿食物。过后正值中国第一代独生子女潮，同时跟着城乡经济变革的推动，人民支出以及生存程度逐渐进步，因而，正在韦清文看来，儿童食物缺口年夜，前景好。

认准的事件就铆足劲来做，经验多次调试以及晋级后，北方儿童食物厂消费的第一个产物——赖氨酸淮莲健儿粉以一级品的身份推向了市场。

为了关上销路，韦清文亲身披挂上阵，赶往天下副食物定货会，胜利赚到了第一桶金。到1987年，北方食物厂曾经完成发卖支出570万元，一跃成为过后天下出名的三年夜儿童食物消费厂之一。

虽然产物求过于供，但韦清文还正在找寻更年夜的打破口。一次跑市场的进程中，韦清文留意到了黑芝麻糊，市道市情上尽管有相干产物，但品质参差不齐，韦清辞意识到，苦候已久的机会来了。

掉臂合股人的激烈拥护，韦清文正在厂里成立了黑芝麻产物钻研部，并从天下延聘7位食物专家以及传授做手艺参谋，黑芝麻糊顺遂研制胜利。

正在打响无名度上，韦清文又做了个斗胆勇敢的决议。1990年终，一部景象级电视剧横空入世，那就是《盼望》。这部剧正在过后有多火呢？听说剧播完后，公安部还给导演颁布了维持社会治安最好奖。

“目光超前”的韦清文花20万元，将北方黑芝麻糊的告白巧妙植入了出来，一句“黑芝麻糊哎......”的呼喊，让天下观众都被胜利“洗脑”，北方黑芝麻糊从一个名没有见经传之处品牌，华美回身为火遍年夜江南北的无名公民品牌。

1993年末，韦清文据理力争，拍下吊挂于淮海路都丽华年夜旅店的告白条幅，正在韦清文以前，这则告白条幅鲜有人问津。韦清文看似剑走偏偏锋，实则所有都正在指挥若定之中，正在上海打响名号后，北方黑芝麻糊正在上海的销量每一年都以50%的速率递增，并行使上海国内通航重镇的位置，远销海内，就连时任上海市长都感叹：“广西人真凶猛。”

靠着不得人心的告白营销以及优质的产物力，北方黑芝麻糊一步步走上神坛，长时间盘踞芝麻糊市场60%的份额。

但是，跟着市场风波幻化，北方黑芝麻糊的地位，逐步变患上奇妙起来。

02

转型坎坷接连得胜

黑芝麻糊走下神坛

虽然黑芝麻糊的销量打破了20亿，但总规模也不外40亿上下的糊类市场，让躺正在功绩簿上过久的北方黑芝麻，感触到了危机。

韦清文决议拓展品类。北方黑芝麻团体先是进军豆粉、米粉等红色食物，可相干的同质化产物曾经漫山遍野，北方黑芝麻并无劣势，非但没能完成红利，反而六年里盈余了快要6000万。

之后，韦清文又主导了屡次压宝式测验考试。2011年，北方黑芝麻团体推出了新品黑芝麻露，并破费巨资约请过后还未塌房的王力宏来做代言人；2013年，北方黑芝麻成立饮品事业部，前后推出黑芝麻乳、灌装饮料等产物，乃至做起了八宝粥，但因为产物缺乏翻新，只是模拟跟风，以是终局也是不言而喻。

或者是没有甘愿就此沉湎，2016年，北方黑芝麻对准年夜衰弱趋向，大张旗鼓的推出动物卵白饮料“黑黑乳”。黑黑乳一样也找了位巨星代言，就是范冰冰，整个北方黑芝麻团体，对这款产物倾经心力。

但是，适得其反，心愿有多年夜，绝望就有多深。2016年，北方黑芝麻利润暴涨；2017年开端，更是延续五年净利润下滑，盈余也正在一直扩展；2021年黑芝麻盈余1.09亿元，2022年盈余扩展到1.4亿元。

团体一度将业绩下滑的缘由“甩锅”给了代言人范冰冰，示意黑黑轻脂饮品等饮料化产物，因为遭到产物代言人漏水事情的严重没有利影响，产物抽象遭到重大侵害，正在没有患上已的状况下，只能中止代言推行议案，并对发卖战略、运营方案作出调整，由此招致该系列产物远未能告竣运营指标，因而孕育发生较年夜盈余。

需求厘清的是，黑芝麻糊之以是可以胜利，起首正在于过后的它切入了一个简直空缺的市场，靠着教科书式的告白营销，培育出了年夜量生产需要；其次正在于黑芝麻糊属于一个整年龄段通吃的产物，儿童能够把它当零食，小孩儿能拿它果腹，正在阿谁物资绝对匮乏的年月，想不可功都难。

反观北方黑芝麻后推出的那些产物，黑芝麻露饮料也好，黑黑乳也罢，北方黑芝麻团体都未能明晰定位这些新品的倒退标的目的，叠加正在增速曾经放缓的饮料红海市场，简直溅没有起水花。

加之黑芝麻糊的生产人群也正在跟着工夫的增进逐渐老化，潜移默化间，黑芝麻糊就从过来的青年族群食物，变为了中老年生产品。

洪水猛兽，眼看新品未能关上市场，经典款黑芝麻糊又“城门失火”。2016年1月，北京市食药监局抽检中，北方黑芝麻糊有5批次产物被查出年夜肠菌群超标；2016年9月，3批次北方黑芝麻糊因年夜肠菌群、菌落总数超标没有及格，屡次呈现食物平安成绩，北方黑芝麻的口碑受到重挫。

别的，自2015年后，北方黑芝麻糊研发投入占业务支出比重一路上涨，到2018年仅占1.7%，其研发职员也仅有12人，被外界质疑“初心再也不”。

情怀滤镜再厚，终有耗费殆尽的一天。内忧内乱下，北方黑芝麻又走上了另外一条意想没有到的转型之路。

03

疯狂跨界盈余重大

将来又该何去何从

北方黑芝麻的频频跨界，能够用“疯狂”来描述。

2017年6月20日，北方黑芝麻团体公布布告称，以自有资金8000万元群众币对以烘焙食物、自然牛油曲奇饼干、橡皮糖为外围产物的进进口综合型企业——深圳润谷进行投资。

同年，北方黑芝麻团体以刊行股票以及现金领取相连系的形式，收买电商平台礼多多100%的股权，买卖对价7亿元，用意涉足电商并发卖产物。

除了了电商工业外，北方黑芝麻团体的策略收买规划还笼罩到了医疗行业。2020年4月，黑芝麻斥资6553万元认缴广西广投国医投资无限公司（简称“广投国医”）新增注册资源，成为其第二年夜股东，持股比例达36.41%。

但是，这起收买案却因金融纠纷而堕入窘境，招致北方黑芝麻不能不计提长时间股权投资减值，影响了其收受接管投资老本。

依据北方黑芝麻发布的年度陈诉，截至今朝，广投国医及其联系关系方南宁市儿童病院建立经营治理无限公司（简称“儿童病院”）均处于阻滞状态，无任何现金流入。别的，2022年9月，北方黑芝麻向广东北宁中央当局的一项养老PPP名目投入7232万元，但直至2023年财年底，仍未能收到预期的经营补贴及收益。

频仍跨界无果后，北方黑芝麻延续五年净利润下滑。2018-2022年，北方黑芝麻归属净利润辨别为5991万元、3385万元、911.1万元、-1.091亿元、-1.403亿元，同比上涨46.06%、43.51%、73.08%、1297.48%、28.62%。

似乎进入了一种“走火入魔”的状态，眼看窟窿愈来愈年夜，北方黑芝麻团体却不停手的筹算。2023年4月，北方黑芝麻将全资子公司江西小黑小蜜食物无限责任公司的运营营业转型为储能锂电池消费运营，并投资35亿元建立储能电池消费基地，从而跨界储能锂电名目。

值患上留意的是，这外面有22亿元来自于银行存款，此举无异于把本人推向了深渊，不只公司偿债压力陡增，公司的财政危险也将增年夜，但北方黑芝麻仍然执意如斯。

正在北方黑芝麻的方案里，将新建三条方形磷酸铁锂电池消费线，估计2025年达产后，每一年将新增储能电池年产值8.9GWh，估计年都可完成营收60亿元，净利润3.6亿。

布告发的很繁华，方案定的也很周详，但后果又是雷声年夜雨点小。从2023年下半年起，新动力电池市场渐变，设施、质料、产物等的价钱，都呈现断崖式上涨，时至昔日，北方黑芝麻的锂电池名目过程依然阻滞没有前。

正在品牌圈中不断有这样一个魔咒：“三十年会是一个分水岭，要没有渡过危机耸立没有倒，要没有面对收买重组。”已经响彻天下的北方黑芝麻糊，现在早已被同期间的食物类公司娃哈哈、老干妈等远远的甩正在前面。

或者，比起到处着花式的跨界，北方黑芝麻更需求的，是沉下心来想想“我是谁”这个成绩。

（本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及贸易用处）

参考材料：

1.品牌察看官《40年轻字号输光10亿，再亏上万万，存款22亿仍难自救》

2.十万个品牌故事《从小喝到年夜的北方黑芝麻糊怎样没人买了？》

3.互联网告白门《北方黑芝麻糊“糊了”，比年降落的净利润到底该见怪谁？》

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